Como avaliamos um vinho? A resposta fácil é que depende do gosto de cada um. Mas o nosso sentido do gosto será imparcial? Veja aqui como a informação pode alterar a experiência do seu produto.

Gostamos de um vinho por si só ou pela história que um amigo contou? Pelo preço ou pelos 92 pontos dados por Robert Parker? Estudos recentes confirmaram a intuição dos produtores e marketeers: contar histórias sobre o vinho, apresentá-lo, elogiá-lo pode fazer toda a diferença.

 

Como a informação altera o sabor de um vinho: expectativas podem melhorar ou arruinar a prova

 

Muitos produtores temem uma visita de Robert Parker. Os “Pontos Parker” têm um impacto semelhante ao polegar do imperador romano: decidem a vida ou a morte de um vinho. Mas como é que as classificações Parker influenciam o consumidor? Em Setembro de 2009 a revista Science Daily  refere o estudo de Michael Siegrist, professor de Comportamento do Consumidor:

 

163 pessoas provaram um vinho tinto argentino, a que Robert Parker deu 92 pontos em 100, ou seja um vinho excepcional. Os cientistas dividiram-nas em cinco grupos: ao primeiro foi dita a avaliação real de Parker antes da prova, o segundo grupo também recebeu a informação de antemão, mas foi-lhes dito que o vinho só obteve 72 pontos. Outros dois grupos receberam a informação positiva ou negativa só depois de terem provado o vinho. Ao último grupo não foi dada qualquer informação e serviu como controlo.

 

Todos foram solicitados a classificar o vinho numa escala de 10 pontos, variando de “não gosto nada” a “excelente” e, ainda, quanto estariam dispostos a pagar por ele.

 

Dica para restaurantes e produtores: destaque as qualidades do vinho antes da prova!

 

As pessoas que receberam informações negativas avaliaram o vinho pior do que aqueles que partiram do princípio de que o vinho era bom. Quem sabia de antemão que o vinho tinha recebido 92 pontos de Parker acharou o vinho melhor do que os que só descobriram a classificação depois de provar.

 

O estudo concluiu que a informação não só influencia o sentido do paladar, mas também o quanto estamos preparados a pagar: os que receberam informação antecipada negativa estavam dispostos a pagar muito menos que todos os outros.

 

As opiniões dos críticos de vinho têm mesmo impacto no sentido do gosto do consumidor. Surpreendentemente, os indivíduos que receberam a informação só depois da prova não mudaram a sua opinião.

 

 

O preço também influencia a percepção do vinho

 

Um estudo publicado por cientistas do Instituto de Tecnologia da Califórnia e da Universidade de Stanford em 2008 diz que o preço pode realmente afetar a forma como sentimos a qualidade de um vinho. O velho ditado de que “temos o que pagamos” parece ser verdade.

 

Antonio Rangel, professor de economia da Caltech descobriu que variações no preço marcado num vinho influenciam não só a forma como o descrevemos, mas inclusive a atividade do cérebro envolvida na experiência de prazer. Se a uma pessoa é dito que está a provar dois vinhos, um de $5 e outro de $45 – sendo na verdade o mesmo vinho – a parte do cérebro que sente prazer torna-se mais ativa quando o bebedor pensa estar a beber o vinho mais caro.

 

Vinho mais caro sabe melhor!

 

20 voluntários provaram cinco amostras de vinho, a que foram dados diferentes preços: $ 5, $ 10, $ 35, $ ​​45 e $ 90. Enquanto provavam e avaliavam os vinhos, os seus cérebros foram monitorizados por ressonância magnética funcional, ou fMRI.

 

Os voluntários afirmaram consistentemente gostar mais do sabor do vinho de $90 do que o de $5, e de $45 mais do que $35. Os scans dos seus cérebros confirmaram estas opiniões, com a região do cérebro -córtex medial orbitofrontal- a apresentar maior atividade. Embora os voluntarios acreditassem estar a provar cinco vinhos  diferentes, na verdade provaram apenas três. Os vinhos 1 e 2 foram utilizados duas vezes, com preços diferentes.

 

Por exemplo, o vinho 2 foi apresentado como o vinho US $90 (preço real) e também como vinho $10. Ao ouvir que o vinho custava $90 por garrafa, adoraram-no; a $10 a garrafa, nem tanto.

 

Numa experiência de controlo provaram todas as amostras de vinho, mas sem informação sobre de preços. Aqui classificaram o vinho mais barato como o preferido.

 

A maioria das pessoas acredita, corretamente, que o preço e a qualidade de um vinho são ligados, por isso é natural que para o cérebro o preço entre na avaliação do sabor de um vinho.

 

Estudos de marketing anteriores monstraram que é possível alterar o testemunho das pessoas sobre uma boa experiência apenas mudando as suas crenças. Por exemplo, o público gostará mais de um filme quando ouve de antemão como é bom.

 

Os resultados fazem sentido intuitivo, diz  Rangel: “O cérebro codifica o prazer, porque é útil para aprender que atividades repetir e quais evitar.” A maioria das pessoas acredita, corretamente, que o preço e a qualidade de um vinho são ligados, por isso é natural que para o cérebro o preço entre na avaliação do sabor de um vinho.

 

Vários estudos têm demonstrado que o marketing pode influenciar a forma como as pessoas valorizam bens. Por exemplo, Shiv mostrou que as pessoas que pagaram um preço mais alto por uma bebida energética como a Red Bull, foram capazes de resolver mais puzzles do que aqueles que pagaram o mesmo produto com desconto.

 

Mais em “MIND OVER MIND: The Surprising Power of Expectations.” Published by Current/Penguin. Copyright (c) Chris Berdik, 2012.